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涵养了五千年华夏文明的中原大地，新消费的嫩芽舒展青绿，将人们对河南的既有印象悄然翻过一页。
从新乡一路向南到郑州、中牟，《金融时报》记者在数日走访中看到的河南消费图景，并不是传统意义上热闹的商场、拥挤的景区这么简单。
在新乡，胖东来三胖店所在片区的人气从一座超市向外溢出。周边酒店、餐饮、便利店甚至商业综合体，都在围绕一个尚未完全释放潜力的消费磁场重新排布。
在郑州，蜜雪冰城的门店密集地嵌入街角、商圈、社区。4元一杯的柠檬水和2元一个的冰淇淋背后，一套极致的供应链体系让原料从田间地头直达全球门店。
在中牟，只有河南·戏剧幻城把黄土、麦田、城墙、剧场组合在一起。游客不只是看一场戏，而是在一个巨大的文化空间里停留、行走、消费、分享。
这三个样本业态迥异，一个是商超，一个是茶饮，一个是文旅。但当它们被放在河南这片土地上共同观察，人们不禁开始好奇一个问题：为什么近年来一批现象级消费品牌，会集中从河南“长”出来？
答案或许并不在某一个爆款单品或某一次营销出圈里，而在更深层的供给重构中，河南正在从流量承接地变成消费创造地，从传统意义上的人口大省、农业大省、交通枢纽转向一个新消费品牌的培育场。
在新乡的早高峰里，有相当一部分车流是去往胖东来的。9时30分是胖东来三胖店超市开门营业时间，记者提前5分钟赶到，超市门口已经排起了数十米的长龙。
牛肉干、香肠、烤鸡、大月饼、洗衣液、浴球……来胖东来购物的消费者们，几乎每人都带着一份购物清单。营业不到半小时，有些货架上的爆款商品已被抢购一空。繁忙的超市里四处能够正常的看到塞满商品的购物车，而它们的下一程，可能就是天南海北。
山东、江西、湖北、四川、天津，甚至海南等较远省市，在胖东来的停车场里，记者看到有一半以上的私家车来自河南省外。
采访中，记者最直观的感受是，胖东来已经不只是一家超市，它更像一个消费乃至旅游的打卡地和目的地。
这家被网友亲切称为“没有淡季的6A级风景区”的超市，目前仅在许昌和新乡两地开有14家门店，其中许昌11家、新乡3家。2025年，胖东来的销售额达到235亿元，带动许昌市的社会消费品零售总额增速连续两年位居河南省第一位，新乡市的增速也持续高于河南省中等水准，许昌、新乡两地接待旅游人次、酒店数量也在逆势上涨。
除了自身的经营业绩，胖东来也给周边商户带来了发展机会。在新乡，胖东来三胖店已发展成为大型购物中心。一家入驻的餐饮商户和记者说，自己过去选址最看重租金、人流、停车条件，如今还多了一个重要标准——离胖东来有多近。
这也是胖东来区别于一般商超的地方。传统商超往往依赖地段、规模和价格竞争，而胖东来依靠的是口碑形成的“反向吸引”。它不再只是等待周边居民进店，而是让外地消费者主动奔赴。由此产生的消费外溢，正在重塑一个城市的商业生态。
“一座城市拥有自身标志性本土消费品牌，对区域消费生态完善、实体经济长效增长有着深层次、多维度的战略价值。”苏商银行特约研究员付一夫对记者表示，重塑本地消费生态格局，标杆品牌会带动区域商超、餐饮、文旅全行业提质升级，整体拉高本地商业服务水准。此外，头部本土品牌能够带动上下游产业集聚，形成完整产业生态圈，拓宽地方实体经济体量，同时创造大量本地就业岗位，也有助于带动住宿、文旅等配套消费协同增长。
在胖东来，记者还看到了一群特殊的消费者——来自全国各地各行各业的高管组成的研学团。胖东来几乎天天都会接待这样的研学团，来学习胖东来的经营理念。
去皮秤上显示的起始重量是负0.06g——一个塑料袋的重量；在鸡翅冷柜的上方本应摆放促销品的货架上，摆放的却是可乐鸡翅的做法和一排可乐，以方便消费者高效地将可乐鸡翅的食材和食谱一网打尽；超市的出口处本应摆放促销品的地方，却是一台自助取冰机，它没有一点的商业目的，只是单纯地想为路远的消费者购买的冰冻食品加一袋冰……
研学团现场考察学习的这些极致服务细节，也是胖东来长期以来被消费者和社会各界所津津乐道的，然而其背后的底层逻辑可能更为重要。
记者随机采访的消费者、胖东来员工和供应商都提到了同一个词：尊重。消费者因为高品质的产品和服务感受到被尊重，员工因为相对高的工资和福利感受到被尊重，供应商也在相对透明的规则中被尊重。这些最终都转化为了商业的本质——信任。
从这个角度看，胖东来真正撬动的是一套新的商业评价标准。过去，商业竞争常常围绕坪效、租金、成本、周转展开。而在胖东来，信任、服务、员工状态、消费体验开始成为同样重要的生产力。
过去几年，商超行业普遍承压，传统大卖场客流下降，线上平台分流，价格竞争加剧。许多企业的应对方式是降本、裁员、压缩门店投入。但胖东来给出了另一个样本：当商品越来越同质化、价格越来越透明，真正稀缺的可能不是货架上的商品，而是消费者的信任。
当客户体验的打造、员工福利的保障不再被企业视为短期成本，而是长期投资，信任的闭环便建立了起来——企业对员工好，员工才更可能对顾客好；顾客感受到善意，就会用复购和信任回馈企业。
换句话说，胖东来不是在简单卖商品，而是在经营信任。而信任一旦形成，就会突破门店边界，成为商圈活力值和城市美誉度的新变量。
如果说胖东来代表的是服务型商业文明，那么蜜雪冰城代表的则是供应链型新消费。
柠檬水4元一杯、冰淇淋2元一个……在河南乃至全中国的街头，蜜雪冰城几乎都是一种日常的存在，以足够低的价格覆盖高频消费场景。它看起来是一门“小生意”，但当门店规模扩展到数万家后，这门小生意背后已经是一个庞大的产业系统。
蜜雪冰城的核心竞争力，并不只是“便宜”。低价只是结果，支撑低价的是一套从田间到门店的极致供应链。
与依赖第三方供应的品牌不同，蜜雪冰城的策略是自建工厂+产地直采。截至目前，蜜雪冰城已在河南、安徽、广西、重庆、海南等地建成五大中央工厂，从当地农户手中采购最新鲜的原料就近加工，年产能达165万吨，核心饮品食材100%自产。
作为世界三大优质柠檬产地之一的重庆潼南，是蜜雪集团冰鲜柠檬水的主要的组成原材料供应地。蜜雪集团通过子公司雪王农业与潼南的柠檬种植户建立了合作伙伴关系，不仅为合作农户提供技术培养和训练、引入现代化农业设备，还通过“订单式农业”与农户及合作社签订保底收购协议，稳定农产品销路，确保农户收益。
物流方面，2014年起，蜜雪冰城开始自建冷链物流“送冰冰”，并推行全国加盟商免费物流政策。“物流免费，加盟商可以少量多次进货，减少库存积压，产品也就更新鲜。”蜜雪集团有关负责人和记者说，每一颗进入蜜雪冰城门店的柠檬，都需要经过高速相机拍摄42张照片的严格检验和定级。完成高压冲洗、消毒灭菌、瑕疵筛选等多道工序后，外观、克重等指标均合格的A级果才能进入门店被制作成柠檬水。
这就是月均售出1.5亿杯柠檬水背后的供应链密码。从原料采购、订单农业，到中央工厂、仓储物流，再到加盟门店的标准化运营……蜜雪冰城把茶饮行业中大量分散、非标准化的环节重新组织起来。它不是简单地把一杯饮品卖便宜，而是通过规模、效率和产业链控制，把“高质平价”变成一种可复制能力。
这套全链路的供应链体系，支撑蜜雪冰城在竞争非常激烈的茶饮赛道成为市值“一哥”，也为其拓展国内市场和海外扩张提供了源源不断的动力。
“在消费分层与理性消费并存的当下，这种模式具有特殊意义。”前述的人说，一方面，消费者并非不消费，而是更加重视性价比；另一方面，低价并不等于低质，平价品牌同样需要稳定品质、供应链效率和品牌认同。蜜雪冰城抓住的，正是这种大众消费的底层需求。
与胖东来、蜜雪冰城不同，只有河南·戏剧幻城提供的不是高频商品，而是沉浸式体验。作为中国顶级规模的戏剧聚落群，这里坐落着21个大大小小的剧场，近800分钟的不重复剧目滚动上演。
区别于传统的文旅项目往往依赖“老天爷赏饭吃”（自然资源）或“老祖宗赏饭吃”（历史遗迹），只有河南·戏剧幻城在既无山水也无古迹的情况下，把中原文化、戏剧表达、建筑空间和旅游消费组合在一起，使文化从展陈对象变成可参与、可停留、可传播的体验场景。
走进只有河南·戏剧幻城，最强烈的感受是空间尺度。黄色的夯土墙、盲盒般的格子空间、麦田意象、随意行走的路线和游客随意选择的剧场，共同构成了一个巨大的叙事空间。游客不是坐在固定座位上完成一次观看，而是在不同剧场之间任意移动，在故事、场景和情绪中不断切换。
一组数据直观验证了这一新型文旅模式的市场接受度。自2021年6月开城以来，截至2025年底，只有河南·戏剧幻城累计观剧人次达5800万，其中省外观众占比超80%，“85后”年轻观众占比85%。这也代表着，只有河南·戏剧幻城突破了地域的限制，成为全国性的文旅目的地，年轻人成为消费主力。
回顾只有河南·戏剧幻城的“来时路”，只有河南·戏剧幻城品牌部负责人刘凯鹏将其归为“错+错+错=新物种”。“创作团队摒弃了宏大的叙事，而是锚定‘土地、粮食、传承’这种可被广泛共情、跨地域跨圈层的主题，并且坚持‘深者看了不浅、浅者看了不深’的创作理念，让小众的戏剧实现大众化。”刘凯鹏说，某些特定的程度上，正是无法替代的文化内容弥补了景观资源的匮乏，并成为省外观众不远万里奔赴的理由之一。
“只有河南·戏剧幻城跳出了传统观光旅游的浅层模式，以沉浸式戏剧、厚重中原叙事直击人心，售卖的不只是景区门票，更是文化认同、精神震撼与情感共鸣。”付一夫说。
从带动消费的角度来看，这类文旅项目的价值也不只在于门票收入，它真正改变的是游客停留方式。传统景区往往依赖自然景观或单一打卡点，游客“到此一游”后快速离开。而只有河南·戏剧幻城通过多剧场、多线路、多时段内容设计，把游客的停留时间拉长，把一次观演转化为餐饮、文创、住宿、交通、社交传播等综合消费。
这也与许昌、新乡围绕胖东来形成的“商超+文旅”逻辑相互呼应。当外地游客为了一家超市来到一座城市，商超就不再只是商业设施，而成为城市目的地的一部分。当游客因为一座戏剧幻城重新理解河南，文旅也不再只是景点经济，而成为文化表达和消费升级的结合点。这种变化说明，传统商业空间的边界正在被打破。
消费品牌的崛起，离不开企业自身努力，也离不开地方生态和政策环境，但河南促消费的思路并不只是短期刺激。近年来，从消费品以旧换新，到商文旅融合，再到培育本土消费品牌，河南正在把促消费从“需求端补贴”延伸到“供给端重构”。
“以胖东来、蜜雪冰城、只有河南·戏剧幻城为代表的河南新消费‘三件套’，其核心突破在于跳出了传统实体‘低价走量、单纯卖货’的逻辑，重构了新时代消费的底层价值逻辑。”付一夫分析认为。胖东来的价值，在于证明零售可以不靠压榨毛利生存，而是让服务和信任成为商业竞争力。蜜雪冰城的价值，在于证明餐饮可以不靠加盟收割红利，而是让供应链和规模效率支撑平价消费。只有河南·戏剧幻城的价值，在于让文化资源转化为可体验、可传播、可停留的消费场景。
这三者共同说明，消费升级并不一定意味着价格慢慢的升高，也不只是品牌越来越洋气。真正的消费升级，是消费的人用同样甚至更低的成本，获得更确定的品质、更舒适的体验和更丰富的情绪价值。
河南的促消费逻辑，正在从把消费的人吸引来转向让我们消费者愿意留下来，从让我们消费者购买转向让我们消费者信任。
回到最初的问题：为什么是河南？“河南能够批量孕育出圈的新消费标杆并非偶然，而是基于区位禀赋、人口基底、文化渊源、市场环境多重因素叠加形成的专属成长土壤。”付一夫给出了他的观察。
首先是全国枢纽的区位优势，地处中原腹地、贯通南北东西，陆路物流网络四通八达，为蜜雪冰城搭建全国仓储配送、完善全域供应链体系提供了天然便利，大幅度降低品牌跨区域扩张的物流与运营成本。
其次是庞大的人口与下沉市场基底，河南非流动人口体量稳居全国前列，县域乡镇市场密集、大众消费底盘扎实，消费需求务实且旺盛，适合亲民平价品牌从本土起步，完成模式打磨后再向外批量复制。
再次是深厚的中原文化积淀，作为华夏文明核心发源地，历史背景和文化资源底蕴厚重，为只有河南·戏剧幻城这类沉浸式文旅IP提供了取之不尽的内容素材，具备天然的文化叙事与精神共情优势。
此外，本土消费心态包容务实，河南消费者不盲目追捧高端网红，更看重真诚实在、超高的性价比与暖心服务，完美契合胖东来以诚立身、蜜雪冰城亲民平价的品牌调性。
最后，相较于北上广深商业“内卷”，河南二三线城市竞争压力适中，给本土品牌留出了慢打磨、练内功、沉淀口碑的成长空间。
