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一边是业绩跌跌不休、一边是职业经理人频频离职，昔日“奶茶第一股”，该如何缓解忧愁？
近日，香飘飘发布了其2025年上半年财报，业绩延续了2024年营收利润“双降”的局面。今年上半年，香飘飘实现盈利收入10.35亿元，同比下降12.21%，归母净利润亏损9739万元，同比下降230%，这也是香飘飘近三年来同期的最大亏损幅度。
作为曾经的“奶茶第一股”，香飘飘如今在消费趋势变化和市场之间的竞争加剧的双重压力下，正经历着艰难的转型期。它的即饮类产品虽然首次超过冲泡类业务成为公司第一大收入来源，但仍难以扭转整体业绩下滑的颓势。
冲泡业务作为香飘飘的传统支柱，其衰退态势尤为显著。2025年上半年该业务收入仅4.23亿元，同比锐减31.04%，延续了近年来的持续萎缩趋势。
回溯历史数据，香飘飘的冲泡奶茶业务年营收已从2020年的30.67亿元降至2024年的22.71亿元，五年间累计下滑26%。
消费场景的深刻变革。外卖平台的普及和新茶饮门店的扩张，使得现制茶饮市场规模十年间实现十倍增长，达到千亿级别，直接挤压了冲泡奶茶的生存空间。
据欧睿咨询多个方面数据显示，传统冲泡奶茶市场规模已从2012年的113亿元峰值萎缩至了2023年的76亿元，降幅达32.7%，且近年随着现制茶饮品牌的崛起，这一数据还在下降。
渠道收缩压力。截至2025年上半年，香飘飘经销商数量已减少至1735家，经销渠道收入持续下滑。
营销效率问题。公司虽然签约时代少年团和侯佩岑等代言人，并在成都开设快闪店，但高昂的销售费用并未带来预期的业绩改善。
季节性因素也是重要影响因素。对于香飘飘冲泡业务而言，春节前后本是销售黄金期，但2025年春节提前导致冲泡产品传统销售旺季承压，营收难以达到预期。
此外，值得一提的是，香飘飘冲泡业务的下滑速度（31.04%）还远超行业中等水准（约5%），这也反映出了其在该细分市场的竞争力正在加速流失。
很明显，20年过去，曾凭借“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语红遍大江南北的香飘飘，已然是风光不再。
2018年香飘飘提出了“冲泡+即饮”双轮驱动的战略，到今年即饮业务虽然取得了一定进展。2025年上半年，公司即饮业务实现盈利收入5.91亿元，同比增长8.03%，营收占比提升至58.3%，首次超越冲泡业务成为第一大收入来源。但这一战略转型尚未达到预期效果，且存在以下结构性矛盾：
首先，即饮业务的增长质量与规模不匹配。虽然即饮产品收入占比过半，但其盈利能力与冲泡业务存在非常明显差距。多个方面数据显示，冲泡业务毛利率长期维持在40%以上，而即饮板块直到2024年毛利率才突破20%。
这种差距源于即饮产品全链路的高成本结构：从包装材料、灭菌工艺到冷链物流，每个环节的成本都明显高于冲泡产品。更关键的是，即饮市场之间的竞争格局已发生根本性变化，香飘飘不仅要面对农夫山泉、康师傅等传统饮料巨头的挤压，还要应对喜茶、奈雪等新茶饮品牌推出的瓶装产品竞争。
其次，即饮产品创新面临严峻挑战。近香飘飘年来推出的Meco果汁茶、兰芳园即饮奶茶等产品，虽然在2023年实现41.16%的营收增长，但2020-2022年间即饮业务收入连续三年下滑，从6.57亿元降至6.38亿元。产品同质化严重、缺乏爆款单品是主要制约因素。香飘飘尝试推出的气泡水等新品，在市场上声量微弱，难以形成差异化竞争优势。
更深层的问题就在于渠道转型滞后。虽然2023年经销商数量回升至1531家，但传统经销体系难以适应即饮产品的新零售需求。与现制茶饮品牌相比，香飘飘在社群营销、线上渠道等方面的布局明显不足。2024年销售费用增至8.6亿元创四年新高，但投入产出比持续走低，反映出传统营销模式效率下降。
此外，战略摇摆则加剧了转型困境。2025年推出的高端产品线“明前特级龙井轻乳茶”定价98元/箱（约16元/杯），试图突破价格天花板，但与品牌固有形象产生冲突。这种既要维护大众市场又要进军高端的矛盾定位，导致资源分散，难以形成聚焦优势。
从行业视角看，即饮市场的增长红利正在消退。东鹏饮料、农夫山泉等竞争对手2023年即饮业务增速均超28%，而香飘飘同期增速已回落至个位数。在现制茶饮标准化程度提升、瓶装饮料创新加速的双重挤压下，香飘飘的即饮战略窗口期正在收窄。
综合来看，香飘飘的“双轮驱动”实际上陷入了“新旧动能转换断层”的困境：传统业务失速过快，而新业务又难以在规模与利润之间取得平衡。而要突破这一困局，香飘飘需要在产品创新、渠道变革和品牌重塑三个维度进行系统性重构，并非只是简单的业务叠加。
香飘飘当前面临的困境呈现出典型的结构性特征，外部竞争环境恶化与内部治理问题相互交织，形成转型发展的多重阻碍。
外部竞争环境方面，现制茶饮行业的爆发式增长对香飘飘形成了“降维打击”。2025年上半年多个方面数据显示，蜜雪冰城、古茗等头部品牌营收增速均超40%，门店网络快速扩张至数万家规模。而且这一些品牌通过外卖平台“满25减21”等高额补贴策略，将实际产品价格压低至5元以下，直接冲击香飘飘5-10元的主力价格带。
这种价格战使得香飘飘在性价比方面的传统优势荡然无存。有必要注意一下的是，现制茶饮品牌在产品创新、消费场景等方面持续突破，从早期的芝士茶到现在的鲜果茶、轻乳茶等品类迭代，不断挤压冲泡奶茶的市场空间。
内部治理层面，家族化管理模式日益显现出与现代化企业运营的冲突。创始人蒋建琪家族持有公司超过70%的股权，这种高度集中的股权结构虽然保证了控制权，但也导致决策机制僵化。公司曾多次尝试引入职业经理人推动转型，但均以失败告终。
2023年聘请的原宝洁高管杨冬云任职不足一年便离职，此前卢义富、夏楠等外部高管也都未能完成任期。有分析指出，职业经理人的市场化理念与家族企业的保守风格难以融合，特别是在产品创新、渠道变革等关键决策上屡屡出现分歧。
深层次来看，香飘飘的困境折射出传统快消企业在消费升级浪潮中的适应不良。公司曾尝试通过开设线下奶茶店寻求突破，但消费者反馈“实际就是店员倒个开水”，创新力度不足。
在渠道方面，虽然提出“县县通、镇镇通、村村通”的下沉战略，但面对现制茶饮品牌的下沉攻势，传统经销体系的效率劣势日益凸显。
面对这些挑战，香飘飘亟需进行系统性变革，即在治理结构上实现家族企业与现代企业制度的平衡；在产品策略上突破“杯装热饮”的单一认知，构建全季节、全场景的产品矩阵；在渠道建设上加速数字化转型，提升新零售能力。
